天天速递！古装“献丑”推介美景惹热议 官员带“货”的效应与边界

古风装扮的解伟 短视频平台截图

随州市文旅局局长解伟着古装“献丑”推介美景惹热议

羊城晚报全媒体记者 丰西西

(资料图)

日前，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟古装扮相出镜，推介当地千年银杏谷景区，被不少网友调侃“辣眼睛”。解伟回应称，哪怕是献丑，也要让更多人知晓随州的美景。

近年来，越来越多基层干部在网络平台上亮相，为文旅资源、特色农产品带“货”。一些人火出圈成了“网红”，引发热议。不少网友表示，基层干部运用互联网思维和新媒体工具，让好风景走出大山、好产品走进城里的行为值得称赞；也有观点认为，基层干部带货引流并不能解决现实问题，甚至还可能存在一定风险，应当慎重。

“宣传家乡，出丑无所谓”

头戴斗笠，身着白衣，在银杏树下舞剑、下棋、饮酒。解伟在视频中努力营造唯美古风意境，却因造型不够美被网友吐槽。翻看其短视频账号可发现，这已不是他第一次“变装”。今年上半年，解伟就曾扮成神农部落的“原始人”宣传随州。

面对网友吐槽，10月28日，解伟在短视频账号下作出回复称：“准备时间确实很仓促，服装只能就现有的选，拍摄和化妆时间均很紧”“再加上我经验不足……留给化妆小姐姐的时间确实有限，才会出现大家所说的现象”。诚恳的回应，让解伟收获了不少粉丝。之后，在接受媒体采访时他也坦言：“只要能宣传家乡，我出丑都无所谓。”

解伟并不是首位“出圈”的文旅局局长。近年来，为了提升当地旅游形象，带动地方旅游经济，全国已有多位文旅部门官员变身“网红”。

2020年12月，一位女子身披红色斗篷、在雪地中飒爽策马的短视频走红网络。截至2022年1月，该短视频累计获得5.2亿次点击量、近900万转发量。视频的主人公是时任新疆伊犁昭苏县人民政府副县长的贺娇龙。短视频的走红，让她在工作之余踏上了公益助农直播的道路。2021年，贺娇龙任职伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长。之后，她继续在短视频平台上宣传旅游、直播助农。面对“网红”的称谓，贺娇龙说：“我不是什么‘网红’，祖国的山水才是真正的‘网红’。”

“如果能宣传我的家乡，我愿意做一名‘网红’！”这是四川省甘孜藏族自治州文广旅局局长刘洪短视频账号下的介绍。因一身游走在美丽山水间的武侠装扮，以及一张被网友评价为“周润发+刘德华+靳东”综合版的脸，刘洪意外成为了“网红”，在某视频平台已有180多万粉丝。如今，他继续活跃在短视频平台上，成为了甘孜文旅宣传的一张名片。

“责无旁贷大胆尝试”

除了通过短视频推介旅游美景，近年来，越来越多官员加入直播带货的行列。比如穿上汉服为“曹县汉服”代言的山东曹县县长梁惠民、为安化黑茶找销路的时任湖南安化县副县长陈灿平，以及时任安徽太湖县副县长唐翔、时任广东连山壮族瑶族自治县县长冯红云等。

实际上，让这些基层干部纷纷走进直播间的，并非简单的赶时髦、追潮流，而是疫情下主动求变的一种方式。

2020年年初，受疫情影响，连山农户种植的一些农产品滞销。时任县长的冯红云变身网络主播，带头学习“短视频+网红”的农产品营销模式。效果立竿见影——连山通过直播和短视频平台宣传，线上线下售出了1200多吨连山大米、10万多斤生鲜水果、8万多斤蜜薯以及2吨腐竹等，有效缓解农产品因疫情滞销的问题。

2020年4月下旬的一天，时任梅州五华县县长朱少辉走进直播间，与主播连麦互动，仅一小时即吸引逾443万粉丝围观，销量达2.1万多单，总销售额超过百万元。让朱少辉直播出镜的最主要原因，同样是疫情导致不少农副产品积压滞销。“只要有利于巩固来之不易的脱贫攻坚成果，作为县长的我就责无旁贷地大胆尝试。”朱少辉在接受媒体采访时如是说。

记者了解到，自2018年五华县入选国家电子商务进农村综合示范县以来，当地将电子商务进农村作为农村市场体系建设的重要引擎和城乡一体化建设的重要支撑，通过直播带货的方式，加快线上线下互动融合，带动和扩大企业线上销售，推动本地更多优质农产品走出五华、销往全国。

“不能耽误本职工作”

公职人员从幕后走到台前，引起广泛关注，也难免遭遇一些质疑。这些“触网”的干部们大多直面了各种声音。

贺娇龙曾在接受采访时坦言：“这些声音能让我更清醒，让我一直保持如履薄冰的‘触网’心态，如果大家都是赞扬声一片，我飘了怎么办？万一我‘找不到北’了怎么办？”她还申明自己直播的原则：官方宣传推介，选品须为扶贫产品，不占用上班时间。

刘洪也曾为一名官员能不能、要不要去当“网红”，应该当什么样的“网红”而困惑。“公益网红”是他给自己确立的定位：“出发点绝不是为自己获利，而是为甘孜文化旅游服务。另外，不能耽误本职工作。”

唐翔在接受媒体采访时曾表示，每一位走入直播间的干部，都希望自己的视频能被更多人看到，希望能有更高流量，因为这样才能更好地推销当地的农产品、推荐当地的旅游资源与招商政策，达到更好的推广效果。

“更重要的是带头示范”

干部走入直播间与短视频，带“货”特色产品或美景，为何会引起社会广泛关注？如何能够实现传播效果最大化？对此，中山大学新闻传播学院副教授周如南在接受羊城晚报记者采访时表示，一般来说，现身镜头前的大多是专业主播、明星等，平时在幕后居多的基层干部通过直播、短视频等方式，实现其个人与网络公众的互动，为大家带来了更多的新鲜感，从而也获得了可观的流量，这是符合当前新媒体环境传播规律的。

在周如南看来，要实现更好的传播效果，首先要互动性强，其次要有强大的IP属性。以随州市文旅局局长解伟的短视频为例，其本来要展现的是特色美景与唯美意境，却因造型与网友对“美”的期待不符差点“翻车”，而后通过积极互动，以诚恳的态度让不少网友“黑转粉”“路转粉”。这是短视频时代典型的“长尾效应”，达到了“无心插柳柳成荫”的效果。

周如南也表示，干部化身带货主播，确实存在一定风险。首先是可能会边界不清，带的是什么“货”，其中是否涉及利益？其次就是市场公平的问题，推介的是某品牌产品还是当地普遍性的产品，为何要带这个产品？第三是监管风险，干部以个人信誉甚至地方政府信用为产品“背书”，会否降低产品监管标准？一旦产品出现问题，会在多大程度上影响政府信用？这些问题都需要考量。因此，干部直播带货还是应当更加谨慎。

广东省体制改革研究会执行会长彭澎表示，基层干部直播带货引流只能是示范、带头，不可能长期化、全面化。“毕竟干部应该做政务等本职工作，市场的事要交给市场去做。哪怕成功带货的干部，也难以长期坚持。更重要的是，应通过带头示范，让老乡们正确认识互联网和农村电商的益处，让他们更加积极地参与进来。”彭澎说。