影视营销“剑走偏锋”？ 影视作品过度营销的表象背后

近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布，“打击流量造假、黑公关、网络水军”位列其中。有关影视作品过度营销的话题，再次引发大众关注。今天，我们就来聊聊这件事。

互联网时代，受众有了更多影视作品传播的话语权，口碑产生了前所未有的影响力和渗透力——选什么电影，先看网络评分;看完电视剧，先去社交平台分享评论。酒香也怕巷子深，依靠适度的营销宣传，让优质内容尤其是“小而美”的影视作品被更多人看到，是创作者和观众都乐见的情况。

然而，近些年影视营销“剑走偏锋”的现象屡见不鲜：幕后推手扰乱影视作品评价体系，只见高分、不见高质，利用明星流量引导粉丝群体疯狂控评，雇用网络水军在影评网站和社交平台刷分刷榜，甚至剧未播就有“超前评分”;一些影视作品的网络话题，只见热度、不见讨论度，话题讨论区缺失个性化的真实评价，充斥着“营销号”的同质化内容;一些影视作品制造噱头，只见流量、不见内容含金量，以明星“番位”之争、“甜宠CP”、断章取义曲解剧情等博取眼球，话题游离于创作之外，作品质量缺席于讨论之中……

影视作品过度营销的表象背后，是对影视作品属性认知的本末倒置。流量数据也许能证明商业价值，却无法验证艺术水准。当一部影视作品在时间的淘洗中逐渐沉淀下来，要给一批又一批观众留下什么——是被津津乐道要N刷的经典段落，还是单纯追求曝光度的粗放式营销?是值得回味的人物形象，还是炮制出的烂俗“梗”、过期“糖”?是占据艺术长廊一席，还是热搜榜匆匆一瞬?这些并不是很难回答的问题。当作品的艺术属性被削弱甚至消解，“利益先行”“唯流量论”的短视便会取代基本的艺术判断，与作品无关的旁枝末节就将覆盖实质内容。长此以往，对文艺创作会产生严重伤害。事实上，人们对影视作品过度营销、网络水军的不满，根源是其对客观、理性、丰富的艺术表达空间的破坏。一些过度营销手段自以为很高明，少部分网络水军自我感觉可以“左右”评价风向，但其实，大众的眼睛始终雪亮。粗制滥造之作并不会因为收割一时流量而收获恒久人心，营造的泡沫终究虚幻一场。最终能带动“节奏”的，是人心共识，不是“流量峰值”。

健康的影视评价体系，是有序的，更是百花齐放的。大众发表评论的意义，并不在于要用自己的观点去说服别人，而在于对艺术的探索，在于分享、发现、共情。它可能是一种关于人生、关于世界多元视野的展开，也可能是一种关于内容、关于表达不同角度的理解。观众会被《人世间》里中国式的情义感动，感慨“人间值得”;会被《平凡的世界》中的孙少平兄弟感染，感叹“有这部剧相伴有了把路走下去的勇气”;还会记住《觉醒年代》中陈延年视死如归的回眸一笑、《山海情》中水花临别的一滴泪、《长津湖》中“这场仗如果我们不打,就是我们的下一代要打”的一句话……评论区的每一次分享，都是对电影的延伸，是可贵的心声，是作品生命力的体现。营造健康的影视评论空间，不仅仅关乎平台方、创作者、影评人，需要多方发力、共同为之努力。

无论一星还是五星，都应该来自真实的个体、源自真切的体验，是真诚的有感而发。不管一千个人心中的一千个哈姆雷特有多么不同，但观众有一个看法是相同的，那就是——创作有质、评论有理、平台有序，则作品有格。快速发展的影视行业，容得下赞美，也容得下批评，唯独容不下也不应容下虚假的泡沫。过度的影视营销，可休矣。

这正是：酒香巷子深，“出圈”需用心。营销莫跑偏，品质是本真。