官员网红凭什么出圈？2天天播报

近期，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟在推介当地的千年银杏谷景区时，自己出镜扮演古风男子的一段视频迅速在网络上走红，意外火“出圈”后却遭到众多网友的嘲笑，被讽“丑”出圈，“穿古装辣眼睛”、“这假发太草率了”、“没有颜值就不必勉强了”。

对此，解伟曾表示，“被众多网友关心感觉‘很甜蜜’，虽然我人丑但家乡美景不丑。我们需要话题，只要能宣传自己的家乡，让大家知道我们随州有这么多美景就行了。”这个简单、真诚、直白的回答，背后的含义却引人深思。这不仅揭示了如今众多文旅局长和当地官员纷纷“出镜”的原因，也折射出当前全国非知名旅游地发展旅游业的不易。

(资料图片)

解伟为什么走红？

视频中，解伟身着白衣舞剑饮酒，尽力营造唯美的氛围，但走近一看，他宽大的体型和粗糙的造型和网友心目中武侠形象并不相符。网友将目光纷纷聚焦到了这位履新未满一年的文旅局局长身上。

虽被讽“丑”出圈，但解伟终归是为家乡的旅游尽了力，有了知名度，这个“红”的背后，离不开多重因素的合力助推。

表层来看，一位身着古装的“糙大汉”走红的直接原因在于，社交媒体时代，越来越多的官员入场，化身当地“代言人”。然而，在“千篇一面”的官员中，网友们产生了视觉倦怠，此刻一位无意“扮丑”官员的出现则迅速吸引了网友的视线，成为人们茶余饭后的谈资。

（图源：随州发布）

其次，在银杏林中舞剑饮酒是解伟精心策划的场景，再将场景融入美景中，随州当地的美景特色被很好地凸显出来，正应了视频中宣传的那句“从来银杏不负秋，青黄尽染银杏叶。”

还有一个很特别的点。正如许多网友的评价，解伟有点讨人喜欢的“憨厚感”。今年年初才履新的他，曾有过二十多年的基层工作经验。从今年5月开始，他就开始出镜为随州代言，尝试多种风格的出镜方式，想让更多人知道随州的美食和美景：去探店、去景区打卡、cos唐僧，甚至扮成原始人……为了宣传随州的文旅业，他和当地部门一直在“摸着石头过河”。

翻看解伟社交账号的评论区可以发现，解伟持续在评论区与网友互动，这也是帮助他走红的关键原因。面对网友给出的建议，他虚心接受，同时也积极回应网友对他的鼓励，即便是面对一些吐槽的言语，他仍以诙谐的语言予以回复。

解伟与网友的双向互动，让网友产生了强烈的参与感，打破了以往人们心目中干部不苟言笑的刻板印象。此刻的解伟，更像是一个亲近的朋友。这种“反差萌”使得网友乐意与解伟进行双向交流，情感共鸣由此而建立。

深层次来看，解伟，乃至一众官员出圈的一个根本原因，在于他们的“入场”放大了当地政府官员的透明度。从早期的微博大V中央政法委政法综治信息中心原主任陈里，到巴东县原县委书记陈行甲，再到直播风口出现后走红网络的现任鄂尔多斯市委副书记、政法委书记，康巴什区委书记邢征，官员这一身份本身便对社会公众具有强大的号召力，但当地老百姓和官员直接面对面的互动通常来说并不会很多，人们期望透过网络平台更进一步了解官员更多真实的一面。

最后，官员的出圈离不开当地百姓的支持。当地官员走红这一件事本身利好当地的经济发展。在疫情冲击下，官员出镜所带来的流量红利，促进了当地旅游业的发展，也为当地居民脱贫致富提供了更多的机会和可能。

中国青年报社会调查中心此前一项调查显示，对于官员成为“网红”这件事，有55.9%的受访者认为，只要有利于当地经济、社会的发展，有助于提高老百姓的生活水平，官员成为“网红”无可厚非。

官员凭什么走红？

和解伟一样通过“出镜”的方式推动当地旅游业或其他行业发展，并成功走红出圈的，还有这些地方官员：

（图源：新华网）

早在2020年5月，时任昭苏县分管农业的副县长贺娇龙凭借一条鲜衣怒马雪地驰骋的视频涨粉50万，众多网友评价她“好酷好飒”、“亲自上阵宣传，好有创意”、“少有这样鲜亮的蓝天碧野，简直太美了”。凭借其自身的大气大方的仪表仪态、色彩艳丽风格鲜明的少数民族服饰、极具异域风情的新疆美景，她收获了一大波网友的点赞，也吸引了不少全国各地的游客到昭苏县游玩。昭苏县文旅局党组书记唐刚在接受媒体采访时表示，因为贺娇龙，2021年的游客数量是往年的五六倍。走红3个月后，2021年4月，贺娇龙离开昭苏，升任伊犁州文旅局副局长（正处级）。

（图源：农民日报）

四川甘孜藏族自治州50岁的副厅级干部刘洪通过创意变装的形式化身“侠客”为家乡代言，雪山林水中古装出镜，成为现象级的“网红”干部，被网友称为“最帅旅游局长”。

现年44岁的鄂尔多斯市委副书记、政法委书记、康巴什区委书记邢征，在今年7月5日的一次网络致辞时用唱rap走红，他用当下流行的说唱乐推广了康巴什这座城市，也顺带推荐了一波康巴什的特色产品，有网友给书记的“接地气”点赞，有网友称这代表了城市的一种开放与包容。后来，邢征还因开会时设“站着说话不腰疼”检讨席再受大众关注。

“抖音第一网红县长”陈灿平是最早做直播带货走红的基层干部。陈灿平曾任西南民族大学经济学院原党委副书记、院长，2017年，他由国家民委派驻到湖南省安化县挂职任县委常委、副县长。据澎湃新闻报道，2020年春天，安化黑茶受疫情影响销售跌入谷底。3月1日，陈灿平开启首场直播，当晚涨了五千多个粉丝。他在安化县挂职期间，安化黑茶品牌价值从他任职前的33亿提升到去职时的639亿。陈灿平后又辞任西南民族大学经济学院党委副书记、院长一职，现任湖北罗田县官基坪村第一书记。

究竟为什么这么火？他们身上都有以下共同点。

翻看各位出圈干部的社交媒体账号可以发现，他们的走红往往都是建立在个人账号已经有了一定数量的原创作品或直播时长， 拥有一定的粉丝基数和知名度这一条件上的。例如此番出圈的解局长，这并不是他第一次变装和发布视频，此前他已完成多次换装，发布了数十条短视频。

此外，那些成功出圈的官员大多媒介素养高，他们善用新媒体的特性来帮助自身快速出圈。在抖音等短视频平台兴起之前，官员们的推荐视频主要在本地人的圈子内流传，鲜少能够成为全国性的热点话题。

而近几年出圈的网红官员们，都有意识地加强了彼此间的互动，包括与现象级网红间互动。例如，10月29日，刘洪在解伟出圈的短视频下互动，称“随州的秋色真美，我们甘孜的秋色也到了最美的季节了，欢迎随州文旅有机会来甘孜做客。”再比如，此前昭苏县融媒体中心发布的消息《@ 丁真：贺娇龙喊你来昭苏策马追风！》便是蹭着正能量网红丁真的热度。此外，唱rap出圈的邢征在接受媒体采访也曾积极与“亚洲飞人”苏炳添隔空互动。

透过现象看本质，支撑网红官员们在走红之前坚持不懈现身出镜为地方代言的动力，是他们“为家乡谋发展”的初心。

来自甘孜雅江县的刘洪是地道的康巴汉子，早年在山里上学不容易，经常要徒步60多公里，他对家乡有着很深厚的感情。据媒体报道，他一直想多学点知识走出大山，日后建设家乡。在接受媒体采访时他曾表示，“我们做了18年的文旅宣传，文旅局刚成立时我们还是用傻瓜相机拍照，才这样一步一步走到了今天。”

贺娇龙在拍摄当地旅游宣传片时，在大河里策马奔腾却意外猛摔河里，狼狈之际被骑手救上来后换了一匹马继续拍摄。事后她回应说，当时并没有想太多，只想把家乡的精品旅游项目宣传出去。

“家里没矿，全靠流量。”是鄂尔多斯市委副书记、政法委书记，康巴什区委书记邢征在接受媒体采访时最常提起的话。邢征曾表示，为实现乡村振兴，康巴什区内领导干部都将参与直播带货，官员就是要帮助老百姓卖东西，挣到钱过好日子。

官员们为拉动当地经济发展的初心，也得到了一众网友的支持。有网友在解伟的抖音账号评论，“谁说大侠就一定要高颜值”“虽然一看就想笑，冲着局长的敬业精神，必须要到随州走一走。”

“消失”在流量池的官员们

在人们为出圈的干部拍手叫好的同时，另一群现身出镜的干部，却渐渐消失在人们的视野中。他们的“沉没”，与以下三点密切相关。

相较于出圈的官员，另一群干部沉没在流量洪水中的原因之一，在于不善于在镜头面前表达。有研究文章指出，有些官员在直播中表现较为拘谨，直播过程中，肢体语言较少， 从始至终将手放在桌子上。也有地方政府官员找不准镜头、表演痕迹严重。甘肃省陇南市文广旅局两名领导甚至直接在直播过程中玩起了手机，被吐槽缺乏媒介素养。

资料图（图源：澎湃新闻）

在这一方面，成功走红的官员们通常能够驾驭好镜头。“网红县长”陈灿平曾表示，因为在大学经常讲课的关系，自己比较自信，面对镜头不会恐惧。时任新疆博湖县委书记董斌摒弃则照本宣科式的介绍，在镜头面前为全国网民直播了一场 “ 书记做鱼 ” 。董斌现任巴州党委常委、宣传部部长。

时任新疆博湖县委书记董斌正在直播做鱼（图源：博湖零距离）

第二点原因，在于官员在打造个人IP时没有做好精准定位。官员想要打造个人IP为地方经济赋能，首先应避免陷入同质化的陷阱，彰显个人特质。

具体来说，一些西部基层干部善用策马、汉服等具有独特性的元素打造令人耳目一新的创新形象，譬如前文所提到的刘洪、贺娇龙。另一些干部则利用自己的外貌特质出圈，“80后”理塘县濯桑乡汉弋村驻村第一书记文雪松，因一头白发， 手捧家乡黑青稞饼干的照片备受关注，网友称其为 “ 白发书记 ” 。

文雪松手捧自己和扶贫干部共同研发的黑青稞曲奇饼干（图源：北青网）

此外，还有一些干部是凭借真实诚恳的公仆形象而受到网友点赞。前两年，云南省普洱市镇沅县级融媒体中心副主任李波“骂”贫困户的视频在社交媒体上刷屏，这一行径颠覆了传统官员在民众心中的形象 ，其给予扶贫户的真情关怀以及务实的工作作风，在网友心目中树立了“有担当”的干部形象。

视频截图，视频中李波站在石料堆上讲话

第三点原因是，大部分官员都不善于把握新闻传播规律。抖音等新媒体平台最突出的一个特质便是交互性。而一些官员在社交媒体上进行展演时时常自说自唱，不懂得俯下身与网友交流、对话。于网友来说，这样的官员仍给人高高在上的形象，刻板印象无法打破。出圈的干部刘洪则深谙互联网逻辑，他曾表示，每天晚上都会在睡觉前浏览自己短视频平台下的留言，积极回应网民关切。他的短视频平台也成为了甘孜州文旅网络和电话投诉之外的又一个重要途径。

一点冷思考

网红官员是依托于“注意力经济”而出现的，但在信息铺天盖地的当下，网民的注意力不断游移，再出圈的营销也会有失落的一天。官员的本职工作也并非“当网红”，而是做好政务服务。

就文旅工作而言，官员“代言”“带货”的成功出圈一方面可以推动地方旅游业发展，但另一方面，倘若网友到当地游玩时发现宣传与实地景色相去甚远、出现欺客宰客、设施陈旧、管理混乱等负面新闻时，当地政府可能会遭到流量反噬。因此，现实中，官员还应当扎实做好本职工作，及时找差距、补短板、抓落实，网络中，应当在娱乐性与政治性中找到平衡点，明确自身定位是“人民公仆”，而不是“网络红人”。

来源：白鹭洲知政（hxdbxw)（作者：海峡导报宁诗慧陈婧琳）