中国城市的网红焦虑

中国共有多少个城市?

684个。

4个直辖市，293个地级市和386个县级市。

每个城市，都有一颗成为网红的心，因为这两个字背后，是互联网流量经济带来肉眼可见的名气与财富，西安、重庆、成都、长沙……无不如此。

越来越多的城市在立志成为网红的道路上一路狂奔，不过，问题随之而来。

当一座城市谋求通过学习、参考甚至像素级模仿，重走已成名网红城市的成功之路时，看似一切公开透明的方式，却并不完全见效；当一座城市转头想要挖掘自身特点特色、包装与营销城市故事时，互联网似乎不怎么买账；当一座城市开始放飞自我、大尺度营销、主动向时代潮流靠拢时，又被批判丢失自己文化内涵……

中国城市，罔顾迷茫，陷入网红焦虑。

客观分析，这种网红焦虑的根源，是一座城市在历史发展新阶段，对自身文旅品牌更新迭代的迫切需求。我们必须清楚的认识到，虽然每个城市的最终归宿不一定都是“网红”，但打造出符合大众审美与市场潮流的城市文旅品牌，吸引年轻消费者关注，是每个中国城市必须要做的一项工作。

01

中国城市，为什么会深陷“网红焦虑”？

2020年之前，这个问题，答案非常简单，说来道去，无非名利二字。2020年之后，这个问题，答案并不简单，疫情之下，一切风云突变。

宏观经济层面：

2020年5月，全国政协十三届三次会议在北京召开，本届大会正式提出：在新冠疫情新常态之下，中国经济将推行国内大循环为主，国际国内双循环的新发展格局。

“内循环”概念的出现，释放出一个明确的信号，中国经济战略出现重大转向，这成为中国的城市们未来发展策略制定的关键。

数据显示，文化和旅游业已经成为中国国民经济支柱产业，2019年，中国国内旅游总收入就达到6.63万亿元，占国内生产总值的11.5%。即便在疫情阴霾下的2020年，国内旅游总收入依然占国内生产总值比例超过5%。

值得一提的是，2019年中国出境游人次高达1.55亿，旅游总消费破万亿。全球疫情爆发之后，出境游被无限期暂停，这意味着出境游庞大而旺盛的消费力，将全部冲向国内市场，给中国的城市带来一次前所未有的文旅新机遇和新挑战。

行业层面：

2021年6月，《十四五文化和旅游发展规划》正式发布，这是文化和旅游部成立以来发布的首份行业五年发展规划。在这份规划中，文旅部针对中国城市文旅产业发展，明确提出一个小目标，要发展：

30个文化和旅游消费示范城市；

60个区域文化和旅游消费中心城市；

200个以上国家级夜间文化和旅游消费聚集区；

如果说，中国城市们原来追逐成为“网红”是自发市场行为，如今，中国城市成为某种意义上的“网红”，将成为一项必须要努力奋斗去完成的政治任务。

这也难怪，中国城市们，会出现焦虑感和紧迫感。

02

一座城市，争做网红，从营销学角度上讲，其实是城市营销的一个侧面。

“城市营销”脱胎于“国家营销”，现代营销学之父”菲利普·科特勒在《国家营销》中曾提到，一个国家，可以像一个企业那样用心经营。国家也是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。

在现实中，中国的城市营销，近些年出现明显的瓶颈期，突出的表现就是，一座城市耗费大量人力物力财力做营销，效果总不尽如人意，别说成为网红，想在互联网上留下一丝印记都很难。

这种困境主要源于三个变化：

消费人群变化。

城市营销首要任务，必须精准找到想要影响的受众群体。从这几年的成功案例中提取经验发现，城市营销最精准的目标人群是中国的“两个4亿”：

4亿中等收入人群；

4亿“90后”人群；

他们的文旅消费展现鲜明特点：

消费结构方面，文旅消费从生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。

消费观念方面，理性消费成为主流，强调消费性价比，愿意为高品质买单。典型特征是自由行备受推崇，房车露营、户外徒步、低空项目、高端住宿、水上玩乐、冰雪运动、旅拍航拍、精品美食、网红导游深度讲解等大受欢迎。

消费信息渠道获取方面，新触媒成为新的信息渠道，他们习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件的前沿，并加入到志同道合的“圈子”当中，愿意跟随专业的发烧友进行消费。

营销主体变了。

以往主流的官方文旅营销主体，主要以省际为主要维度。一般由省一级文旅部门牵头，整合全省的城市和旅游资源，以统一的形象和口号，在全国范围内推广。由此诞生了很多高知名度的省际文旅SLOGAN，例如“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”等，也有“天府三九大，安逸走四川”这样颇具争议的SLOGAN。

信息媒介发展带来的信息传播的精细化，以及高速交通网络的铺建带来的目的地可触达性，逐渐凸显“城市”成为区域代表性文化特征的核心载体，新时代的文旅品牌已然显现出以城市为主体的竞争特点。

特别是疫情之下，本地周边游成为旅游市场“C位”，周边游目的地及周边城市搜索量的增大，凸显出以省际为维度的文旅宣传方式与新的消费需求之间存在明显的落差。

传播媒介与内容变化。

伊塔洛•卡尔维诺在《看不见的城市》中描述的那样，如今的城市营销本质，在于挖掘一座城市的有趣灵魂。

以往城市营销传统传播媒介，是被外界戏称为“铁公鸡”的火车大屏、高速广告牌、机场大屏。传播内容以旅游资源图文、视频为主。显然，这种老式传播媒介与内容，已然无法全面、有效的触达新消费群体。

以网红城市长沙为例，将这座城市引爆的是文和友、茶颜悦色等新文旅业态，依托的传播媒介是多元的。除抖音、快手等短视频社交平台外，专业的旅行内容分享平台如穷游网也起到了旅行种草的作用，这些内容大都是由C端自发生产与传播的消费内容。

03

为破解城市营销的难题，很多机构都在积极研究。

去年开始，清华大学文化创意发展研究院（以下简称“清华文创院”）也悄然发起了一项名为“奇妙城市大会”的新计划。

官方介绍显示，该计划是清华文创院联合穷游网在内的多方机构，以发现城市文化和旅游元素为核心，立足用户需求场景，通过年轻、时尚、潮流的设计风格，打造策展型、场景化、沉浸式的城市生活方式体验空间，点燃游客对奇妙城市的向往，探索城市文旅品牌焕新和城市营销的创新方法。

简单来说，“奇妙城市大会”是对城市营销的新探索，搭建了一个由政府、学术及研究机构、行业企业间共同探讨城市营销新未来的平台。

与其他城市文旅营销相比，“奇妙城市大会”有三个明显特点：

其一，强调打造差异化的目的地标签，特别是发掘、发现和创造依托在地文旅新型业态。

其二，强调营造沉浸场景的快乐感等情绪，终极目标是激发消费者对极致情绪的满足感。

其三，以城市为营销主体，挖掘城市的生活方式特征，打造城市文旅品牌与创新营销。

据了解，“奇妙城市大会”将通过两大版块进行线下落地。

城市文旅快闪空间。

简单来说，就是以快闪店的模式，在线下落地一个策展型的场景化城市宣传空间，打造一个城市文旅品牌营销的场景，可以让C端消费者进入这个场景中，身临其境的通过各种互动，体验城市文旅品牌的内涵。

奇妙城市论坛。

以城市旅游发展为主体的高峰论坛，邀请文旅专业、实践者，开展主题演讲、圆桌对等内容，探讨城市营销深度话题。

同时，在奇妙城市论坛上，清华文创院将联合穷游网共同发布“新青年计划”。该计划以“青春度、文化感、传播力”为主要目标，聚焦这个时代的新青年群体，向当代新青年，以特定方式传递城市文化，为城市文旅注入新动力。该计划将为各城市，从顶层设计、中层规划、底层措施等各方面针对性解决城市文旅营销问题。

04

“奇妙城市大会”首个落地城市是浙江义乌。

据了解，清华文创院联合穷游网在内的多方机构，给义乌提出了一系列有针对性的城市营销改进策略。例如，重新确定了义乌城市品牌新定位。

以往，大家对于义乌的印象有三个关键词：

传统老牌；

批发市场；

非典型旅游城市；

如今，更新后的义乌城市品牌新定位则是：

走两步跳进一个异国他乡；

神奇的义乌购物之旅；

有一种旅游叫拿货；

在义乌吃遍全球；

义乌城市品牌新定位，将其城市精髓“小商品批发”概念全新升级，以“购物”为原点，从中国的小商品批发市场升级为世界的小商品批发市场，进而扩展到义乌多元化的国际文化交流与融合。在这里，可以遇到来自世界各地的批发商，可以吃到他们引入的全球美食，可以买到任何你需要的东西。

此外，首届奇妙城市论坛、奇妙城市展等，都会在9月25-27日，第16届中国义乌文化和旅游博览会期间，在义乌国际博览中心落地。

未来，“奇妙城市大会”还将继续向其他城市拓展，帮助更多中国城市打造自己的城市文旅品牌。

“奇妙城市大会”是否会成功，我们尚有待进一步观察，但城市营销的升级迭代，早已迫不及待。我们可以看到，越来越多的机构正在进入这一赛道。

可以预见，在十四五期间，中国将有更多城市破解网红焦虑，展现出不一样的城市魅力。